Programmatic #2 – Základné pojmy, ktoré by mal ovládať každý (nielen) online špecialista

03.07.2017 / Tomáš Sokol


V predošlom diele programatik série sme si povedali o krátkej histórii vzniku programatickej reklamy vo svete. Túto časť budeme venovať definícii a vysvetleniu jednotlivých pojmov, ktoré je nevyhnutné pochopiť, ak si chceme udržať titul online špecialista 🙂

Svet programatiku je slušne pretechnizovaný a charakteristický vlastnými skratkami či pojmami, ktoré budú časom len pribúdať, takže čím skôr začnete, tým lepšie. Na začiatok si uvedieme hlavné pojmy, ich definície a rozdiely medzi nimi spolu s praktickými príkladmi.

Programatický nákup online médií tvorí akúsi nadstavbu voči klasickému priamemu nákupu. Odlišuje sa tým, že pri tradičnom spôsobe si na základe analýzy cieľovej skupiny a návštevnosti portálov (na Slovensku pomocou Gemius ExplorerAIM monitor) zvolíme weby s najvyššou afinitou (relevanciou k cieľovej skupine), uzatvoríme obchod s vydavateľom na základe dopredu dohodnutých podmienok a nakúpime online priestor najčastejšie na garantovaný objem impresií. Reklama sa bude zobrazovať každému nezávisle na tom, či navštívil váš web, v minulosti prejavil záujem o náš segment alebo klikol niekedy na reklamu na Facebooku.

Pri programatickom nákupe priestoru riešime okrem samotného umiestnenia, ktoré sa stáva menej prioritné (vždy berieme ohľad na brand safety prostredie), viac konkrétne zariadenie (cookie) o ktorom máme predošlé informácie (dáta). Postup je tentoraz taký, že si dopredu zadefinujeme parametre správania získané z našich (tzv. first party) alebo externých dát (second a third party), ktoré najlepšie vystihuje našu cieľovú skupinu. Rôzne systémy ponúkajú rôzne spôsoby cielenia, prehľad všetkých možností cielení si môžete pozrieť v infografike, ktorú sme pripravili spolu s ADMA. V praxi to vyzerá tak, že skôr než sa zobrazí reklama na webstránke, v priebehu milisekúnd sa vyhodnotí, či cookie používateľa, ktorému sa načítava webstránka, spĺňa nami definované kritéria a potom mu zobrazí reklamu. Samozrejme, proces je omnoho komplikovanejší, ale o tom neskôr.

Najčastejším omylom dnešných debát okolo programatiku je zamieňanie tohto pojmu s Real Time Biddingom = RTB.

 

Zásadný rozdiel spočíva v tom, že programatik je spôsob automatizovaného nákupu reklamy, pričom RTB je konkrétne aukčný model nakupovania reklamy. Programaticky môžeme nakupovať aj priame dohody (tzv. private dealy) s publishermi s tým, že ich obohatíme o svoje vlastné, príp. data druhých a tretích strán, pričom celý proces zrealizujeme prostredníctvom jedného z DSP. V tomto prípade teda nejde o aukciu (viacero hráčov), riešime skôr spôsob nákupu. Z tohto hľadiska môžeme povedať, že RTB je súčasť programatického nakupovania.

IAB definuje programmatic nasledovne:

„Programatický spôsob nakupovania je proces mediálneho nakupovania automatizovaným spôsobom cez digitálne platformy ako: Exchanges, Trading Desks a DSP. Tento spôsob nahrádza tradičný priamy spôsob nakupovania reklamy, ktorý sa deje pomocou vyjednávania a priamych objednávok.”

Rozoberme si teda jednotlivé časti bližšie. Kým programatik predstavuje logiku prepojenia zadávateľov reklamy a publisherov prostredníctvom automatizovaného spôsobu nákupu pri využívaní dát z rôznych zdrojov, RTB je len automatizovaný spôsob nákupu/predaja reklamných plôch (inventory), kde prebieha aukcia viacerých inzerentov. Medzi ďalšie výhody automatizovaného nákupu patrí efektívnejšie cielenie publika, čím dochádza k úspore nákladov, umožňuje škálovateľnosť (možnosť nakupovať prémiové plochy len s vybranými dátami) a disponuje reportovacími kapacitami, ktoré umožňujú maximalizovať optimalizáciu v reálnom čase.

Real Time Bidding sme si uviedli už vyššie. Vznik RTB datujeme do roku 2009, kedy malo slúžiť predovšetkým na výpredaj zvyšného priestoru tým, že poskytovalo možnosť nákupcom pristupovať k reklamným plochám na úrovni 1 impresie. Inzerent si mohol nastaviť podmienky, na základe ktorých si kúpil konkrétnu impresiu podľa toho, akú mala pre neho hodnotu. Benefitovali z toho najmä nakupujúci, pretože nemuseli vyjednávať ceny dopredu s publishermi. Ako výhody RTB môžeme uviesť:

  • Zlepšenie efektívnosti nákladov pre inzerentov tým, že im umožňuje bidovať iba na impresie, ktoré majú pre nich najvyšší potenciál
  • Vyhnutie sa riziku, že zaplatíme dopredu za inventory, ktoré nemusí fungovať dobre pre našu cieľovú skupinu
  • Umožňuje manažment a optimalizáciu reklám naprieč viacerými zdrojmi priestoru, modifikáciu rotácie komunikácie, časovania, flexibilnej zmeny kreatívy či prioritizáciu inventory na základe výkonu

Reklamná sieť predstavuje spoločnosť, ktorá vyjednáva dohody medzi online vydavateľmi a inzerentmi spôsobom agregovania reklamného priestoru od viacerých vydavateľov a snaží sa ich napasovať na požiadavky inzerentov. V minulosti išlo o prvý spôsob, ako mohli inzerenti získať online reklamný priestor vo veľkej škále. Na strane vydavateľov tieto reklamné siete pomáhali lepšie vypredávať priestor, ktorý nedokázali predať vlastnými silami. Príkladmi reklamných sietí sú Google, AOL, Rubicon Project, Kargo a ďalšie.

Výhodou nakupovania naprieč viacerými stránkami bolo zjednodušenie objednávania, ktoré bolo teraz v jednej objednávke (tzv. Insertion Order). Navyše mohlo byť aj cenovo výhodnejšie, keďže ostatné náklady na ad serving a verifikáciu mohli byť už zahrnuté v cene médií.

Nevýhodami tohto procesu bolo nemožnosť vedieť, na ktorých stránkach sa reklama bude presne zobrazovať, nedostatok informácií o tom, či reklama oslovila definované publikum, kríženie priestoru naprieč reklamnými sieťami za odlišných cien a v niektorých prípadoch aj netransparentné naceňovanie so skrytými poplatkami.

Reklamné trhoviská (ad exchanges) prišli ako odpoveď na nedokonalosti reklamných sietí. Vznikli ako online trhovisko viacerých reklamných sietí, kde inzerenti a vydavatelia mohli predávať a kupovať reklamný priestor pomocou aukcií v reálnom čase podobne ako keď si predstavíme burzu cenných papierov (stock exchange). V tomto modeli inzerent pristupuje naraz k viacerým reklamným sieťam, v ktorých hľadá cieľové publikum na základe stanovených kritérií. Príkladom reklamných trhovísk sú Appnexus, Doubleclick Ad Exchange, Facebook Exchange, OpenX a ďalšie.

Výhodou nakupovania cez reklamné trhoviská je efektívnejšie nakupovanie súčasne s prístupom na obrovské množstvo reklamného priestoru predávaného pomocou viacerých reklamných sietí. Znižuje sa tu zároveň fragmentácia médií. Inzerent sa môže rozhodnúť, koľko je ochotný zaplatiť za každú jednu impresiu v reálnom čase na základe toho, aký výsledok kampaň potrebuje dosiahnuť. Opäť inzerent nemusí vyjednávať žiadne priame dohody a pristupuje nezávisle k reklamnému priestoru, kedy potrebuje.

Prístup do týchto trhovísk mu umožňuje tzv. Demand-side Platform (DSP). V príncípe DSP je softvér umožňujúci nákup digitálneho priestoru automatizovaným spôsobom. Inzerentom dáva do rúk nástroj, s ktorým si môžu vybrať cielenie a optimalizovať nákup naprieč viacerými trhoviskami, najčastejšie pomocou aukcií v RTB. Okrem aukcií DSP umožňuje škálovať nákup nielen naprieč trhoviskami, ale aj privátnymi zdrojmi reklamného priestoru, rozumej jednotlivé webstránky vydavateľov.

Výhodami sú vlastné používateľské rozhranie, ktoré umožňuje prístup k nákupu, riadeniu kampane a reporting z jedného miesta spolu s integráciou dát, priestoru a ďalších služieb, ktoré vytvárajú spolu otvorený reklamný ekosystém. Hoci DSP znižuje náklady a počet ľudí potrebných k dojednaniu nákupu, vyžaduje si expertov v tejto oblasti na plánovanie a manažment kampaní.

Na druhej strane brehu stoja tzv. Supply-side Platformy (SSP), ktoré predstavujú technológiu umožňujúcu predaj online reklamného priestoru vydavateľom v reálnom čase. Vydavatelia pomocou SSP ponúkajú svoj priestor inzerentom a snažia sa čo najlepšie monetizovať svoj obsah na stránkach. Niektoré technologické platformy, ako napríklad AdForm, dokážu slúžiť aj ako DSP aj ako SSP, podobne je to aj pri najznámejšom Google DoubleClick.

Výhodami SSP je maximalizovanie príjmov z online reklamy rozšírením počtu inzerentov, ktorí majú prístup k tomuto priestoru v reálnom čase pomocou vyššie spomenutých sietí, trhovísk a DSP. Z hľadiska ziskovosti umožňuje SSP kontrolovať minimálnu cenu, za ktorú svoj priestor predávajú, nazývanú tiež tzv. floor price.

V celom tomto procese predaja a nákupu sa nachádzajú dáta. Spracovaniu dát sa venujú tzv. data management platform (DMP), ktoré si môžeme predstaviť ako virtuálne skladiská dát, ktoré uskladňujú a manažujú dáta, alebo, v prípade cielenia, digitálne publiká. V prvom rade nám umožňujú obohatiť nákup o cielenie na zadefinované publiká a vyhodnocovať ich efektívnosť naprieč platformami a viacerými zdrojmi dát. V princípe môžeme do DSP pripojiť viacero zdrojov dát z online prostredia, triediť tieto dáta, profilovať vlastné publiká, vytvárať podobné, tzv. lookalike publiká, a vytvárať neobmedzené množstvo kombinácií naprieč rôznymi zdrojmi dát, ktoré neskôr môžeme otestovať v kampani a opätovne vyladiť ich profil. DMP môžeme chápať ako palivo do DSP, ktoré zefektívňuje výsledky kampaní. Rovnako ako v aukcii, aj pri priamom nákupe DMP dodáva potrebné dáta do kampane, pomocou ktorej sa kontroluje, akým používateľom sa zobrazí reklama a tým pádom aj kontroluje škálu nákupu dostupného online reklamného priestoru. Príkladom zdrojov dát sú BlueKai, Lotame, Turn, Exelate, Admantix a ďalšie.

Celý tento proces nákupu môže byť riadený buď in-house v agentúre alebo prostredníctvom tzv. trading desks. Dnes je už viac preferovaný názov ad-tech unit z dôvodu zamieňania pojmov a nejasnosti, čo si pod tým predstaviť. Ide o tím ľudí, ktorí sa venujú nákupu online mediálneho priestoru. Výhoda samostatného tímu v programatickom svete spočíva v prístupe k viacerým DSP, reklamným sieťam, trhoviskám, DMP a vzťahmi s vydavateľmi, čím majú dostatočnú know how bázu pre realizáciu kampaní.

Teraz by sme mali vedieť rozlíšiť jednotlivé pojmy a poznať ich výhody a nevýhody, ktoré ponúkajú. Keď už vieme šarmantne používať vo svojom slovníku pojmy ako DSP, SSP, ad exchange a podobne je ďalej potrebné doplniť svoje programmatic know how o spôsoby nákupu a rôzne typy aukčných modelov, o ktorých si povieme v ďalšom diele.