Programmatic #1 – Krátka história vzniku programatickej reklamy

20.04.2017 / Tomáš Sokol


Jedným z dominantných buzzwordov posledných rokov je už aj na Slovensku programmatic. Rovnako ako iné novinky vo svete digitálneho marketingu, majú marketéri na západe vyše 5-ročný náskok v tejto téme a trh je omnoho vzdelanejší. My v ecake sa snažíme nielen držať krok s dobou, ale aj podeliť sa o naše know-how a skúsenosti. Rozhodli sme pripraviť pre vás seriál článkov venovaných čisto téme programmatic. Pre tých, ktorí naskočili na vlnu programamticu len nedávno, veľmi rýchlo sa môžete stratiť v novotvaroch, akronymoch či terminológii, ktorá je mu vlastná. Vysvetleniu základných pojmov budeme venovať samostatný článok, v tomto len načrtneme základné body.

Keď chceme pochopiť, v akom štádiu sa dnes nachádzame, je dobré si pripomenúť, ako to celé začalo.

Priamy predaj alebo rezervácie

Na začiatku programatického nákupu existoval „manuálny“ nákup reklamy medzi inzerentom (anglicky advertiser – napr. mediálna agentúra) a vydavateľom (anglicky publisher – napr. Sme.sk). Jednoducho to fungovalo tak, že inzerent nakupuje a vydavateľ predáva reklamu. Ide o obchod, kde tovarom je tzv. reklamný priestor (ang. inventory) čiže vyhradená časť na webstránke, v ktorej je umiestnená reklama vo forme obrázka, prípadne videa. Celý tento reklamný priestor je vlastnený vydavateľom. Prvý takýto predaj uskutočnila spoločnosť AT&T v roku 1994. Celý tento nákup bol dohodnutý na garantovaný objem a bolo potrebné si ho dopredu rezervovať. Zdôrazňujem túto časť, pretože sa neskôr zásadne zmení.
 

 

 

Reklamné siete

Neskôr v priebehu rokov vznikli reklamné siete (ang. Ad Networks), ktoré zoskupovali viacerých vydavateľov a predávali spolu tento priestor inzerentom. Jednou z prvých spoločností bol DoubleClick, dnes súčasť Google. Výhodou týchto sietí bolo, že vydavatelia dokázali vypredať priestor, ktorý nepredali na priamo sami. Inventory v reklamných sieťach bolo zabalené do balíčkov podľa rôznych kritérií a takto predávané inzerentom.

 

 

 

Reklamné trhovisko

Po rozmachu reklamných sietí evolúcia v nakupovaní digitálneho priestoru pokračovala. Hoci reklamné siete boli relatívne jednoduchým spôsobom predávania, z dôvodu ich kvantity bolo čím ďalej tým náročnejšie nájsť ten správny balík za správnu cenu pre obe strany. Odpoveďou na tento problém bol vznik tzv. reklamných sietí (ang. Ad Exchanges) niekedy okolo roku 1998. Môžeme si ich predstaviť ako burzu cenných papierov (ang. Stock exchange) alebo digitálne trhovisko na ktorom v reálnom čase prebieha predaj priestoru, ktorý sa nepredal na priamo. Pomocou jednej platformy bolo možné nakupovať na viacerých weboch naraz. Ich cieľom bolo vytvoriť obchodný model, pomocou ktorého sa bude inventory obchodovať jednoduchšie, rýchlejšie a transparentnejšie. Zásadným rozdielom oproti balíkom z reklamných sietí nakupovaných modelom cenou za tisíc zobrazení (CPM – cost per mille) bol prechod na nákup tzv. publík (ang. audiences). Reklamné trhoviská sa začali zameriavať na predaj profilov návštevníkov. Inzerent dostal do rúk nástroj, vďaka ktorému mohol nakupovať personalizované reklamy na stránkach vydavateľov. Google spustil svoj AdSense v roku 2003.

 

DSP a SSP

Podobne ako po rozmachu reklamných sietí bolo opäť potrebné získať kontrolu nad nákupom v neustále rastúcom trhovisku reklamného priestoru. Inzerenti mohli nakupovať buď priestor, alebo cieľové publikum. Problémom v tomto systéme ostávala rýchlosť. Máme na mysli rýchlosť, akou sa vyhodnocovala aukcia. Rôzni inzerenti si zadali požiadavku na nákup podľa želaných podmienok a kto mal najvyššiu ponuku, ten vyhral. To je jednoduchý princíp aukcie. V tomto ekosystéme však proces vyhodnocovania aukcie stále trval príliš dlho, čo malo dopad na efektívnosť samotnej kampane, pretože s rýchlosťou internetu a načítania stránky bolo potrebné sa rozhodnúť čo najrýchlejšie.

 

Obe strany potrebovali nástroj na automatizovanie a zrýchlenie celého procesu aukcie. Na strane inzerentov vznikli tzv. DSP (Demand side platform) alebo Trading Desks (nakupovanie pomocou viacerých DSP), ktoré si môžeme predstaviť ako technologickú platformu, ktorá inzerentom umožňuje v reálnom čase nakupovať priestor s využitím dát a súčasne optimalizovať výkon nákupu v priebehu trvania kampane v jednom rozhraní. Pomocou komplexných algoritmov dokážu automatizovať celý proces naprieč nákupom v Ad Exchanges. Navyše to dokážu celé zrealizovať v stotinách sekúnd. Inzerentom stačilo zadať presne stanovené kritéria a zvyšok mágie sa udial v DSP. Aby bol proces ucelený, vydavatelia dostali do rúk tzv. SSP (Supply Side Platform), ktorá dokáže prakticky to isté pre vydavateľov, čo dokáže DSP pre inzerentov. Inteligentný software dodáva na trh svoju ponuku v automatizovanom móde, čím sa proces predaja stáva ešte efektívnejším ako doteraz. V tomto bode môžeme naozaj hovoriť o programatickom svete, kam patrí aj RTB, o tom ale v ďalšom článku.

 

 

Samozrejme si nedovolíme tvrdiť, že toto je celý ekosystém dnešného programatiku. Podobne ako vo vyspelejších digitálnych trhoch aj na Slovensko prichádzajú nákupné modely tzv. privátnych aukcií, preferovaných dohôd, privátnych dohôd či automated guaranteed. Budeme sa im venovať neskôr. Rast internetu spolu s boomom mobilných telefónov bude vplývať na transformáciu trhu, ktorá bude ďalej pokračovať, a môžeme očakávať ešte sofistikovanejší nákup, viacero hráčov vstupujúcich do automatizovaného nákupu reklamy a potrebu predefinovať spôsob, ako oslovujeme používateľov na internete. Medzi najväčšie výzvy patrí rast ad-blockerov, chatovacie aplikácie (oslobodené od reklám) či otázky bezpečnosti (cookies, osobné údaje a pod.).