INFLUENCER MARKETING – VŠETKO, ČO MUSÍTE VEDIEŤ SKÔR, NEŽ SA DOŇ PUSTÍTE

23.01.2020 / Miroslava Kramárová


Influencer má schopnosť ovplyvňovať druhých ľudí. Ide o osobu, ktorá je schopná ovplyvniť potenciálnych zákazníkov tým, že odporúča určitý produkt alebo službu prostredníctvom vlastnej online komunikácie.

Ako vznikol influencer marketing?

Z celosvetovej populácie využíva internet až 4,48 miliárd používateľov. Z toho má v priemere každý piaty človek účet na sociálnej sieti a strávi na nej približne dve hodiny denne. Aj preto sa firmy rozhodli propagovať svoje značky online. Na Slovensku má internet vyše 80 % domácností, pričom digitálna gramotnosť neustále rastie.

Kvôli presýtenému online trhu sa však objavila tzv. bannerová slepota, ktorá spočíva vo vedomom alebo podvedomom ignorovaní reklamných bannerov na webových stránkach. Prieskum Google zase dokazuje, že ak sa webová stránka nenačíta do 3 sekúnd, používatelia z nej odídu. Preto musel prísť nový spôsob, ako ich zaujať. A tak vznikol obsah (content) produkovaný autentickými osobnosťami – influencermi.

Influencer marketing (tiež influence marketing) však nie je úplnou novinkou. Pred niekoľkými rokmi sa v tradičných médiách začali propagovať výrobky prostredníctvom ikonických figúrok a celebrít. Každý pozná postavičku Santa Clausa, ktorého využíva Coca-Cola na účely propagácie svojej značky. Ďalšou veľmi populárnou tvárou bol kovboj na cigaretách Marlboro či kampaň značky Old Spice s mužom jazdiacim na koni, ktorá sa ihneď stala virálnou a už v prvý deň spustenia získala 6 miliónov videní.

Ako funguje influencer marketing?

Sila influencer marketingu spočíva v tom, že ľudia veria konkrétnemu človeku s vplyvom (influencerovi) viac ako samotnej značke. Influencer dokáže vytvoriť záujem o produkt nevtieravým spôsobom, ktorý na prvý pohľad nepôsobí ako priama reklama. Zároveň môže poskytnúť o produkte dôveryhodnú recenziu, či už pozitívnu alebo negatívnu. Tá zvyčajne zahŕňa údaje o cene, dostupnosti a aj možnosť objednať si produkt online.

Pre zákazníka je získavanie informácií takouto formou omnoho jednoduchšie, keďže obsah tvorený influencerom konzumuje prirodzene. Toto odporúčanie vníma skôr ako „kamarátsku“ radu od osoby, ktorá je mu buď sympatická, alebo sa v danej problematike vyzná.

Dôležité je, aby mali influenceri dostatočne kvalitný obsah (content), ktorým ľudí oslovia.

Ako si vybrať správneho influencera? 

Aby mala spolupráca s influencerom zmysel, je dôležité stanoviť si rozpočet pre vzájomnú spoluprácu. Ďalším kritériom je vaša cieľová skupina. Rovnako sa treba rozhodnúť, či chcete lacnejšieho začínajúceho influencera s menším počtov followerov alebo známu tvár, ktorá má skúsenosti s takouto formou reklamy a státisíce sledovateľov. Dôležité však je zamerať sa na jeho doterajšie výsledkycharizmu a schopnosť osloviť potenciálnych zákazníkov.

Ako vybrať správnu platformu? 

Na Slovensku je najviac využívaná reklama prostredníctvom sociálnych sietí FacebookInstagram a YouTube. Spolupráca je však možná aj s osobnosťami aktívnymi na LinkedIn alebo s blogermi. Pri výbere správnej platformy je dôležité zistiť, aký má počet používateľov a aký je prienik s vašou cieľovou skupinou.

Social media

Na Instagrame sa v súčasnosti nachádza viac ako 1 miliarda aktívnych používateľov. Je to skvelá sociálna sieť na oslovenie mladého publika. Podľa štatistických údajov z roku 2016 využíva na Slovensku Instagram denne iba 6 % populácie. Aj keď v roku 2019 stále kraľuje na Slovensku Facebook, počet užívateľov Instagramu rastie rýchlejšie. Dnes už navštívi na Slovensku Instagram mesačne 970 000 používateľov. Facebook má však stále výrazný náskok a navštívi ho mesačne 2 500 000 používateľov.

Facebook celosvetovo využíva 2,45 miliardy aktívnych používateľov, na Slovensku ho navštívi denne 45 % obyvateľov. Napriek tomu, návštevníci webovej stránky, na ktorú sa preklikli cez Instagram, na nej strávia až o 45 % viac času než tí, ktorí sa preklikli z Facebooku.

Youtube je druhým najpoužívanejším vyhľadávačom na svete s viac ako 1,9 miliardy aktívnych používateľov. Na Slovensku ho využíva 63 % používateľov na mesačnej báze. Táto platforma je vhodná, ak chcete distribuovať zaujímavý a kvalitný video content. Interakcia je väčšia, ak sa vo videu nachádza známy influencer.

Nástroje na analýzu a manažment influencerov

Pri hľadaní influencera pre svoje podnikanie môžete využiť nástroje, ktoré vám poskytnú relevantné informácie o jeho aktivite, počte followerov a ich charakteristiku. Môžete si vyhľadať konkrétnu osobu podľa mena alebo nájsť vhodných influencerov podľa oblasti, v ktorej pôsobia. Všetky dôležité údaje máte štatisticky spracované umelou inteligenciou na jednom mieste, tým pádom bude rozhodovanie o to jednoduchšie. Ak už ste si svojich influencerov našli, existujú tiež nástroje, ktoré sa postarajú o ich manažovanie.

  1. Traackr – veľmi vhodná CRM platforma pre značky, ktoré využívajú na svoju propagáciu viacerých influencerov. Ide o nástroj, vďaka ktorému môžete sledovať svoje kampane, komunikovať s influencermi a dokonca aj s ich publikom.

    App Traackr

  2. Hypeauditor – nástroj zameraný na analýzu Instagram influencerov s najmenej tisíc sledovateľmi. Informácie o nich vám poskytne buď jednotlivo alebo si po výbere krajiny môžete pozrieť viacerých naraz. Výhodou je, že spracované dáta zahŕňajú iba pravých followerov.

    Sajfa

  3. Influence – databáza, v ktorej nájdete niektorých slovenských mikro-influencerov. Vyfiltrovať si ich môžete podľa zamerania, krajiny či počtu followerov, pričom sú dostupné aj informácie o ich doterajších spoluprácach a platformách, na ktorých pôsobia.

 

Rozdelenie influencerov

Každý influencer je iný, líši sa počtom followerov, contentom, originalitou či špecifikáciou. Nie každý sa hodí na propagáciu každej značky, a preto si ich môžeme rozdeliť do piatich skupín:

  1. Expert – osoba, ktorá dokáže presvedčiť aj ľudí z “fachu”, pretože má znalosť v špecifickom odbore a jeho followeri mu dôverujú.
  2. Trendsetter– využíva sa v oblasti techniky, krásy, módy a je vhodným najmä pri uvádzaní nového produktu na trh, pretože má veľkú silu ovplyvniť trendy a nákupné správanie followerov.
  3. Blogger– špecializuje sa na jednu oblasť, z ktorej informácie sprostredkúva ľudom. Vie zaujať svojich čitateľov a vytvoriť si s nimi vzťah. Ako platformu využíva blog/osobný web.
  4. Celebrita– známa tvár, ktorou môže byť napríklad herec, spevák či športovec. Zákazníkov častokrát zaujme propagovaný výrobok, pretože im ho odporučila osoba, ktorú poznajú, alebo sa jej chcú podobať.
  5. Ambasádor– vyberte si najvernejších zákazníkov a dajte im zadarmo produkt, ktorý ich nadchne. Propagáciu na internete i vo svojom okolí máte zaručenú.

Nové formy influencerov

  • Mikro-influenceri

Mikro-influenceri sú osoby, ktoré majú len zopár tisíc followerov, ale dokážu presne osloviť publikum, ktoré potrebujete.

Niekedy sú lepšou voľbou, pretože majú o 60 % väčší dosah. Používatelia s nimi viac komunikujú a veria im. Kampaň je špecifická, zameraná na konkrétne publikum a veľakrát rozpráva určitý príbeh. Ich followeri majú reálny záujem o oblasť, v ktorej pôsobia, sledujú ich dobrovoľne, a preto prostredníctvom ich obsahu vnímajú reklamu oveľa prirodzenejšie. 

V agentúre ecake spolupracujeme pomerne často aj s menšími influencermi. Výborné výsledky sme zaznamenali napríklad pri značke Remoska, kde pri propagácii využívame práve mikro-influencerov so zameraním na varenie a pečenie.

remoska náhľad

Instagram simona_malkova

  • Detskí influenceri

Medzi influencermi nesmú chýbať ani roztomilé detské tváričky. 3-ročné dvojičky sú hviezdami instagramového účtu, ktorý sledujú až 4 milióny followerov. Účet na Instagrame vytvorila ich mama a značky majú o spoluprácu s nimi veľký záujem.

 

Detskí influenceri

Instagram kcstauffer

  • Virtuálne influencerky

Novodobý trend, kde vašu značku propagujú počítačom vytvorené modelky alebo speváčky. Lil Miquela pôsobí ako bežné dievča, ktoré sa stretáva so svojimi priateľmi, zúčastňuje sa spoločenských udalostí a dokonca je vášnivou aktivistkou. Jej instagramový účet sleduje až 1,8 milióna followerov.

Virtuálne influencerky

Instagram lilmiquela

Shudu Gram je virtuálnou modelkou s dokonale symetrickou postavou a črtami tváre, ktorá pochádza z Afriky. Vytvoril ju britský fotograf ako prvú digitálnu modelku na svete. Na svojom Instagrame už má množstvo umeleckých fotiek a ľudia dlho verili, že je reálna.

Virtuálne modelky

Instagram shudu.gram

  • Zvierací influenceri

Značky si začali vyberať na propagáciu svojich výrobkov štvornohých miláčikov, ktorí dokážu osloviť každú vekovú kategóriu a byť omnoho virálnejší, ako bežní influenceri. Opäť je veľmi dôležité vytvoriť na profile zvieracieho influencera určitý príbeh, produkovať originálny a kvalitný obsah a zvieratko by malo byť vizuálne príťažlivé, roztomilé a zaujímavé.

 

Zvierací influenceri

Instagram iamlilbub

Koľko stojí influencer? 

Cena influencera sa odvíja od počtu jeho followerov, kvality profilu a formy spolupráce. Štatistiky s priemernými cenami postov na Slovensku sú vzácne, pretože trh je zatiaľ príliš malý. Inšpirovať sa však môžeme zahraničnými cenami spoluprác v krajinách, ktoré majú históriu influencerov bohatšiu. Dokonca existujú aj nástroje, ktoré vám vypočítajú predpokladanú cenu za jeden príspevok na Instagrame a aj Youtube.

Nástroje

Jedným zo spôsobov stanovenia ceny za príspevok pri influenceroch je porovnanie CPM (ceny za tisíc pozretí) influencera a klasickej online reklamy. Každý influencer by mal vedieť odhadnúť, koľko ľudí uvidí jeho príspevok, za ktorý si pýta x €. Špecialista zasa vie odhadnúť, koľko pozretí reklamy za rovnakú cenu získate v Google Ads alebo na iných platformách. Potom si už musíte zvážiť iba pridanú hodnotu, ktorú pri spolupráci s influencerom môžete dostať a či sa vám spolupráca oplatí.

Cena influencerov v zahraničí

Zásah influencerov v zahraničí je podstatne vyšší ako u nás na Slovensku, preto sa veľmi nedajú porovnávať ani ich ceny. Najlepšie platenou influencerkou je modelka a herečka Kylie Jenner, ktorá s viac ako 158 miliónmi sledovateľov zarobí za príspevok 1,2 milióna amerických dolárov. Na druhej priečke je speváčka Ariana Grande, ktorú sleduje 172 miliónov ľudí. Za jeden príspevok jej firmy platia 966 000 dolárov. Do tretice je to futbalista Cristiano Ronaldo s viac ako 198 miliónmi followerov, ktorý si zoberie za príspevok 975 000 dolárov. Štvrtou najlepšie platenou influencerkou je herečka a speváčka Selena Gomez so 166 miliónmi sledovateľov a za jeden príspevok jej firmy platia 800 000 dolárov.

Vyhodnotenie úspešnosti kampane

Po skončení kampane je pre firmu nevyhnutné vyhodnotiť dosiahnuté výsledky, čiže analyzovať návratnosť investícií, zmerať návštevnosť webu a tiež úroveň povedomia o značke. Vďaka tomu sa zistí, či kampaň priniesla želaný efekt a oplatí sa investovať finančné prostriedky do ďalšej propagácie.

Merať výsledky môžeme napríklad týmito spôsobmi:

  1. Google Analytics – výsledky si zmeriate prostredníctvom UTM parametrov. Vplyv influencera môže indikovať nárast priameho predaja, organickej návštevnosti na stránke alebo organického vyhľadávania na internete.
  2. Skrátené linky – tam, kde nemôžete používať UTM, skúste využiť skracovače bitly alebo tinyurl.com.  Po registrácii si výkonnosť jednotlivých odkazov môžete pozrieť v jednoduchom dashboarde.
  3. Brand awareness – ide o znalosť značky v cieľovej skupine, ktorá môže byť buď spontánna, alebo podporená. Indikátorom zvýšenej znalosti značky môžu byť zmienky o značke alebo produkte, ktoré sa objavia na sociálnych sieťach alebo na webe. Ideálne je monitorovať všetky zmienky cez automatizované nástroje, napríklad mention alebo Google Alerts.

Najznámejšie slovenské spolupráce s influencermi

  1. Rytmusova finančná akadémia – jedna z najúspešnejších online kampaní Tatra banky, v ktorej v priebehu 6 týždňov mali študenti zodpovedať 30 otázok a za každú správnu odpoveď získali na svoj novootvorený účet jedno euro. Do súťaže sa zapojilo až 46 000 študentov.

Tatra kampaň

Zdroj: Tatra banka

  1. Ideme vlakom  Železničná spoločnosť Slovensko si na začiatku roku 2018 vybrala do svojej kampane skupinu S hudbou vesmírnou, prostredníctvom ktorej chcela nahovoriť ľudí, aby začali cestovať vlakom. Kampaň je zostavená z videí, v ktorých mladí umelci spievajú o výhodách vlakovej dopravy. Pieseň Ideme vlakom si ihneď našla svojich fanúšikov a na Youtube sa dočkala vysokej sledovanosti.

ZSSK kampaň

Zdroj: ZSSK

  1. Spaceúčet – Slovenská sporiteľňa zvolila vo svojej kampani youtubera známeho pod prezývkou Selassie. Cieľom bolo prepojiť jeho obľúbenosť medzi mladými ľuďmi a podnietiť ich k otvoreniu študentského účtu. Komunikácia prebiehala formou vtipných videí.

Slovenská sporiteľňa kampaň

Zdroj: Slovenská sporiteľňa

Na čo si dávať pozor?

  • Konflikt produktu s cieľovou skupinou

Pri výbere influencera myslite na zloženie ich followerov a kompatibilitu s produktom alebo značkou, ktorú budú promovať. U nás v ecake sme zažili prípad, keď GoGo propagoval kampaň pre nášho klienta, prostredníctvom ktorej chcel podporiť nákup mliečnych výrobkov. Medzi jeho sledovateľmi získala spolupráca silný pozitívny ohlas, vzbúrili sa však mladí vegáni najmä z Českej republiky, ktorí napísali pod jeho video množstvo negatívnych komentárov.

Kampaň s Gogom

  • Fejkoví influenceri

Dávajte si pozor na účty, ktoré vás ohúria množstvom followerov získaných za veľmi krátky čas. Načo by ste platili niekomu s kúpenými sledovateľmi, aby propagoval vašu značku, keď ich aktivita je nulová a v konečnom dôsledku si váš produkt aj tak nikto nekúpi.

V prvom rade je dôležité zhodnotiť počet lajkov a komentárov v pomere s počtom sledovateľov. Pomôckou vám môžu byť i vhodné nástroje na overenie pravosti. Ak vás však zaujíma, ako ľahko sa dajú nepraví followeri nakúpiť, našli sme pre vás stránku, na ktorej je všetko dopodrobna vysvetlené. Nie každý, kto má tisíce followerov, vám zaručene prinesie predaj, či dostane do povedomia váš produkt.

Influencerka queen.plackova

 

top-slovenski-influenceri