Google Brand Lift na Slovensku

07.07.2016 / Tomáš Sokol


Očakávaný nástroj pre meranie brandových kampani na Youtube prišiel konečne aj na Slovensko. Netrvalo dlho a hneď sa táto novinka objavila v našich prezentáciách pre klientov. Nebolo jednoduché túto vychytávku predať, ale podarilo sa. Čoskoro budeme mať v rukách prvé výsledky a porovnania, na ktoré sa môžete tešiť v pokračovaní série o Brand Lifte. Na začiatok si povedzme o čom ten Brand Lift vlastne je.

Vďaka Brand Liftu je možné iba v priebehu niekoľkých dní získať odpovede na otázky ako:

  • Pamätajú si ľudia moju video reklamu?
  • Zvýšilo sa povedomie o mojej značke pri mojej cieľovej skupine?
  • Pomohlo moje video ľuďom k zvažovaniu nákupu môjho produktu?
  • Aká frekvencia na osobu najlepšie maximalizuje efekt reklamy?
  • Dokáže moja kampaň inšpirovať ľudí k hľadaniu mojej značky?

Štandardné metriky ako impresie, počet prehratí reklamy či bezplatných klikov nepostačujú marketérom ani zadávateľom na vyhodnotenie reálneho dopadu reklamy. Pri meraní efektu brandových kampani nám oproti výkonnostným paramaterom pomôže lepšie poznať výsledky ako vybavenie značky, povedomie o značke, zvažovanie nákupu či obľúbenosť produktu. Petr Houzar z českého Google to komentuje slovami, že “pokud uvažujeme o YouTube jako o soupeři nebo doplnku televizních kampani, je treba mluvit reči výsledku, které si měří firmy v televizi”. Google preto prišiel s meracím nástrojom Brand Lift, ktorý je na Slovensku dostupný pre vybrané agentúry od druhej polovice roku 2016. V praxi sa jedná o dotazníkový prieskum prebiehajúci priamo v prostredí Youtube vo formáte pre-roll reklamy. Asi najdôležitejším tromfom Brand Liftu je, že je vlastne celý zdarma. Dobre, nie tak úplne zdarma, musíte si totiž nakúpiť tie potrebné impresie, aby ste získali dodatočný počet dotazníkov (cca 7000 ) pre relevantné dáta. Máme na mysli minimálny spend 930 € / deň počas 7 dní. Je dobré vedieť, že vybrané Youtube True View video musí v požadovanom rozpočte bežať naplno niekoľko dní a nesmie mať žiadne predošlé impresie. Po nazbieraní dostatočného počtu dotazníkov sú samotné výsledky Brand Liftu doručené v priebehu cca 3 dní.

Ako prebieha samotný zber? Technológia Brand Lift stavia na platforme Google Consumer Surveys – http://www.google.com/insights/consumersurveys/home. Zadefinujete si svoju cieľovú skupinu na základe demografie a video sa následne bude ukazovať skupine A – vystavenej reklame, zatiaľ čo skupina B – nevystavení reklame – bude čakať kým sa jej na obrazovkách zobrazí dotazník. Obom skupinám sa zobrazí po pár dňoch od prehratia Youtube reklamy vždy jedna otázka s 5 možnosťami, z ktorých si môžu vybrať jednu odpoveď. V závislosti od nákupu sa zobrazí jeden alebo dva dotazníky. Napríklad otázka na zvažovanie nákupu znie: „Nákup ktorej z týchto značiek by ste zvážili?“. Maximálne je možné cieľovej skupine položiť 2 otázky = 2 samostatné dotazníky. Okrem detailného reportu segmentovaného podľa demografie, zariadení, dĺžky pozerania porovnáva aj správania sa ľudí, ktorí reklamu preskočili (skippers) a tých, čo si ju pozreli. Najvyššou úrovňou merania Brand Liftu je Brand Interest. Pomocou dostupných dát naprieč platformou Google dokáže zmerať nárast záujmu o značku v organickom vyhľadávaní za zadané kľúčové slová.

Dnešná cesta zákazníka sa fragementovala do mikro-momentov, ktoré sa rozširujú naprieč kanálmi, zariadeniami a médiá typmi,” tvrdí produktový manažér Brand Liftu Samir Pradhan. Brand Lift dokáže ukázať a lepšie pochopiť ako reklama mení vnímanie spotrebiteľov v priebehu dní, čo umožňuje robiť zásahy do kampane v jej priebehu. To je aj prípad nášho prvého Brand Liftu, ktorý prinesieme čoskoro. Na záver možno dodať, že Brand Lift je zatiaľ jediným osvedčením spôsobom ako ukázať, že reklama na Youtube funguje.