Bannery nie sú len na klikanie
Autor: Tomáš Sokol
Štandardný model bannerovej kampane sleduje najmä to, koľko ľudí preklikne, dostane sa na stránku a pri troche šťastia aj vykoná konverziu. Úloha splnená. Ako však vieme, cesta zákazníka je dnes omnoho komplikovanejšia a s meniacou sa dobou sa menia aj zvyky v online prostredí.
Ak zhliadnutie OOH má vplyv na rozhodovací proces alebo vnímanie značky, potom je to možné aj v online. Vezmime si situáciu, že práve čítate článok od ktorého neviete odtrhnúť oči a napravo zaregistrujete banner. Ak vám banner neponúka práve GoPro kameru zdarma, článok radšej dočítate. Pritom ste si ale mohli zapamätať aspoň názov značky alebo produktu.
Tradične vám meracie kampane dajú výsledky o preklikoch, avšak môžu im chýbať cenné dáta o tom, čo sa dialo iba po prezretí banneru. Ak používate napríklad Universal Analytics od Google, tieto dáta k dispozícii nemáte. To však neznamená, že ich mať nemôžete. Jednou z mála známych beta funkcií, ktoré nám Google poskytuje, je prepojenie Google Display Network s Universal Analytics s názvom GDN Impression Reporting, o ktoré môžete požiadať. Otvorí sa vám nový svet, kde zrazu uvidíte, ako sa v multikanálovej ceste správali návštevníci po prezretí banneru alebo Youtube videá, čím získate omnoho hodnotnejší prehľad o celej nákupnej ceste. Odteraz budete vedieť povedať, ako sa správali zákazníci, ktorí videli reklamu a potom šli priamo na web (klasicky by sa návšteva zobrazia ako Direct – Priama). Táto funkcionalita je však obmedzená iba na Google Display a Youtube. Napriek tomu to môže priniesť úplne nový rozmer do vyhodnocovania a optimalizácie kampani v Google. Hoci existujú aj iné systémy, ktoré merajú “post-view” konverzie, nedozviete sa kompletnú multi-kanálovú cestu začatú prvým zhliadnutím.
Od roku 2013 bol GDN Impression reporting k dispozícii iba pre Premium Analytics používateľov, pre vybrané whitelistované účty. Dnes môže byť aj vo vašich.
Ak sme vás zaujali, isto chcete vedieť kde a ako si to zapnúť. V prvom rade je dobré sa obrátiť na Google Support. Ak máte všetko správne poprepájané medzi Google AdWords a Analytics, je potrebné ešte aktivovať prehľady v konfigurácii Prepojenia s účtom Adwords. Samozrejme, treba dodržať všetky pravidlá ohľadom zberu cookies a informovaní návštevníkov stránky o ich využívaní. Návod na prepojenie nájdete aj tu:
https://support.google.com/analytics/answer/1033961?hl=en
V multikanálových cestách uvidíte nové metriky ako konverzie asistované zobrazeniami a asistované konverzie z multimediálnych reklám.
Prvá metrika hovorí o tom, koľko konverzných ciest obsahovalo zobrazenie banneru, v druhom prípade máme metriky z Rich Média ako Youtube a iné. Jednotlivé cesty si môžete následne segmentovať a filtrovať podľa potreby.
Vo finále si môžete jednotlivé cesty pozrieť pomocou segmentu Cesta zoskupenia kanálov pre viackanálový lievik. Výsledok je nasledovný:
Ak vidíte 2 nové ikonky, funguje to správne. Ak chcete ísť ešte o krok ďalej, môžete si vytvoriť vlastný atribučný model, na základe ktorého by ste priraďovali kredit týmto zobrazeniam. Predvolené UA je postavený na modely posledného kliku, teda preferuje prekliky nad impresiami, preto je potrebné manuálne nastaviť a porovnať si tieto dáta. Ak hodnotíme video a bannery, tie sa často nachádzajú na úplnom začiatku cesty, čiže ich kredit je pri modely posledný-klik značne oslabený. Vhodným modelom v prípade videa by mohol byť lineárny model v kombinácii s 0 hodnotou ak je Direct posledný touchopint. Čiže, ak by sme mali prvú impresiu videa a potom priamu návštevu, 100% podiel získa video. Pri každom ďalšom touchopinte sa kredit prvého videa/banneru znižuje. Prehľad atribučných modelov nájdete na:
