238 Views

Atribučné modely

Autor: Ľuboš Dubovec

Určite sa vám stáva, že v odlišných nástrojoch, ako napríklad Facebook, Google Ads či Google Analytics, máte rozdielne počty konverzií. Spôsobujú to atribučné modely.

Každý nástroj má preddefinovaný svoj vlastný model, ktorý sa však dá do určitej miery zmeniť. Facebook má napríklad vlastný atribučný model, kde nezáleží, kde v ceste ku konverzii sa nachádza vaša reklama, Facebook si ju vždy priradí k sebe. Pri Google Ads si atribučný model volíte sami pri vytváraní konverzie. Voľba atribučného modelu v Google Ads má za následok aj to, že vidíte konverzie ako desatinné čísla, napríklad 5,67 konverzie. Môže za to fakt, že časť konverzie sa priradí k inému zdroju.

Poďme ale od začiatku. Zákazník si chce nakúpiť napríklad produkt. Od prvého stretnutia s naším produktom, napríklad pozretie banneru, až po samotný nákup, môže byť ešte viacero medzikrokov. Môže na náš web prísť druhýkrát cez platené vyhľadávanie, ďalej cez remarketingový banner až napokon zadá adresu priamo a nakúpi. Cesta zákazníka k nákupu sa teda môže skladať z viacerých krokov. Na to, aby sa jednotlivým krokom priradila určitá váha, slúžia atribučné modely. V podstate teda rozdeľujú, ktorý krok v ceste zákazníka má najväčšiu zásluhu na danom nákupe.

Výhody atribučných modelov

Zrejme ste si viacerí položili otázku, či je toto potrebné riešiť. Určite áno. Ako budete vedieť, ktorý kanál vám funguje, keď sa budú konverzie priraďovať len tak náhodou? Výhodou atribučného modelu je teda získavanie informácií o ceste zákazníka a tieto informácie vám pomáhajú zoptimalizovať cesty ku konverziám. Atribučný model vám poskytne prehľad o tom, akú váhu majú vaše jednotlivé reklamné kanály v konverznej ceste a či daná reklama už navádza zákazníka k vykonaniu konverzie. Výhody atribučných modelov sa dajú zhrnúť aj takto:

  • Zlepšovanie vašich ponúk – pomocou atribučných modelov získavate komplexnejšie informácie, vďaka ktorým môžete zlepšovať výkonnosť vašich reklám
  • Oslovenie zákazníkov – vďaka väčšiemu množstvu informácií môžete identifikovať príležitosti pre lepšie oslovenie zákazníkov v skoršej fáze ich cesty ku konverzii
  • Nájdenie vhodné modelu – pomocou analýzy si určíte, ktorý model je pre vás ten správny pre zlepšenie vašich reklám

Typy atribučných modelov pre Google Ads

Na záver tu máme ešte typy atribučných modelov. Pre váš Google Ads účet sú v ponuke tieto, vyberte si ten správny:

  • Posledné kliknutie – pri tomto modeli sa celá váha konverzie, teda celá konverzia pripíše reklame, na ktorú sa kliklo ako na poslednú v konverznej ceste
  • Prvé kliknutie – celá váha konverzie sa pripíše reklame, na ktorú sa kliklo ako na prvú v konverznej ceste
  • Lineárny model – váha konverzie sa rozdelí rovnomerne medzi všetky interakcie s reklamami, ktoré sa nachádzajú v danej konverznej ceste
  • Rast – väčšiu váhu dostanú tie interakcie s reklamami, ktoré sú časovo bližšie ku konverzii, to znamená, čím bližšie ku koncu cesty konverzie sú, tým väčšiu váhu majú
  • Na základe pozície – tento model priradzuje prvej a poslednej interakcii v konverznej ceste po 40 % a zvyšných 20 % rozdelí medzi ostatné interakcie s reklamou v konverznej ceste
  • Na základe údajov – tento model sa riadi dátami, ako je to už v názve. Váhu priradzuje podľa minulých údajov o danej konverzii. Pre výpočet toho, ktorá interakcia s reklamou v danej konverznej ceste má dostať akú váhu, používa údaje, ktoré váš Google Ads účet obsahuje. Tento model nie je však dostupný vždy, pre jeho používanie musíte mať v účte už určitý objem dát.

Tip: Pokiaľ sa neviete rozhodnúť, ktorý z atribučných modelov si vybrať, dá sa to jednoducho porovnať v Google Analytics. V sekcii Konverzie ► Viackanálové lieviky ► Nástroj na porovnávanie modelov. V tejto sekcii si môžete pozrieť, ako sa vám menia počty konverzií priradených k zdroju vzhľadom na rôzny atribučný model. Môžete si ich aj navzájom porovnať a vybrať tak model, ktorý je pre vás najlepší.