Neóny, maskoty, kreslené postavičky, strelené videá a absurdné nápady… Zrejme takto si väčšina z nás predstavuje japonskú reklamu. Pri druhej návšteve Tokia som si uvedomil, že z japonskej reklamy vidíme na internete iba špičku ľadovca a náš pohľad na ňu býva skreslený. Poďme však spoločne odhaliť, čo sa skrýva za jej bizarnosťou, prečo Tommymu Lee Jonesovi svietia oči nažlto a prečo zásada „menej je viac“ v Japonsku neplatí.  

Vnímanie reklamy

Vo väčšine krajín je reklama považovaná za akési nutné zlo. Radi po piatich sekundách preskakujeme spoty na YouTube, cez reklamné brejky prepíname televízor, inštalujeme AdBlocky, alebo sa sťažujeme na vizuálny smog. V Japonsku sa však reklama teší u nás nevídanej popularite a to, že je všadeprítomná, nie je vnímané negatívne.

V prvom rade, marketing ako taký je v Japonsku vnímaný inak, ako na západe. Je považovaný za neoddeliteľnú súčasť výrobného procesu a informovať verejnosť o novom produkte je brané ako samozrejmosť, ba až povinnosť. Ide o akýsi oznam obyvateľom: „Hľa, toto sme pre vás vytvorili, toto ponúkame!“

Reklamy sa neprepínajú, reklamy sa pozerajú

Televízna reklama je často považovaná za ďalší žáner show-businessu a TV spoty ľudia radi sledujú ako formu zábavy. Ostatne, niet sa čomu čudovať, veď japonské reklamy (a všeobecne japonské televízne relácie) majú na západe povesť pestrofarebných šialeností. Ako je to teda s tou japonskou „telkou“ v skutočnosti?

Cieľom televíznej reklamy v Japonsku je častokrát len pobaviť, zaujať a utkvieť v pamäti diváka. Preto sa stretávame s TV spotmi, ktoré sú vtipné alebo bizarné, no nemajú veľkú informatívnu hodnotu. Dôležitá je exekúcia, zápletka, či moment prekvapenia − veci, ktoré sa zaryjú do pamäte viac, než akciová ponuka.

Hard sell reklamy, ktoré sa agresívne snažia pretlačiť produkt predstavovaním jeho jedinečnosti či skvelej ceny, sú v Japonsku výrazne menej časté než na západe. Soft sell reklamy zamerané na vytvorenie príjemnej atmosféry alebo vyvolanie pozitívnej emócie majú jednoznačné prvenstvo. Kvalita produktu vychádza z dôvery, ktorú spotrebiteľ vložil do danej firmy, takže reklama nemusí vymenovať fakty a presviedčať o výhodách.

Výborným príkladom je séria spotov pre mobilného operátora SoftBank, kde vystupuje netradičná rodinka −  jedno z dvoch detí je Afroameričan a otcom rodiny je rozprávajúci pes Otosan, ktorého meno je už v japonských domácnostiach pojmom. Produkt je síce v spotoch spomenutý v rámci dialógov, no dôraz je kladený na absurditu. Ceny, zľavy, ponuku telefónov, alebo iné greatest hits mobilných operátorov tu nenájdeme. No a niekedy urobia aj crossover a v úlohe mimozemšťana sa objaví Tommy Lee Jones, ktorý takto vystupuje v reklamách pre kávu BOSS Coffee.

Reklama = show-business

Tommy Lee Jones nás privádza k ďalšiemu rozsiahlemu trendu japonskej reklamy. Takmer každá značka musí mať svoju známu tvár, ktorá ju prezentuje. Miestne aj svetové celebrity sú v reklamách veľmi žiadané. S kritickými poznámkami od divákov, že sa nejaká celebrita zapredala do reklamy, sa v Japonsku nestretneme. Naopak, pre japonské celebrity je dopyt po ich službách známkou popularity, ako aj príležitosť na zvýšenie vlastnej slávy, preto k úlohám v reklame pristupujú ochotne. Divákom sa páči vidieť v reklamách množstvo známych tvárí, čo umocňuje prepojenie medzi reklamou a show-businessom.

Japonská kultúra sa vyznačuje kolektivizmom a silnou mierou vyhýbania sa neistote, preto odporúčanie produktu od celebrity môže mať väčší efekt, ako vymenovanie výhod či zvýraznenie ceny. Ľudia v kolektivistickej spoločnosti vyhľadávajú názory vo vlastných radoch a prehláseniu od celebrity veria, lebo majú pocit, že ju poznajú. Navyše, tieto reklamy sú považované za dôveryhodné aj preto, že v prípade akokoľvek klamlivej reklamy by daná celebrita stratila tvár, čo je v Japonsku nemysliteľné.

Vďaka prepojeniu so show-businessom sa reklama stala aj odrazovým mostíkom pre budúce celebrity, ktoré ešte len hľadajú slávu. Takíto nádejní herci, zabávači alebo speváci sa kolektívne nazývajú tarento a talentové agentúry ich vyhľadávajú a obsadzujú do reklám v nádeji, že objavia ďalšiu veľkú hviezdu. Tento trend zachádza niekedy až tak ďaleko, že reklama vyzdvihuje účinkujúci talent viac, než samotný produkt.

Spomeňme si na kampaň projektu Istropolitana z roku 2016, v ktorej študenti VŠMU apelovali na ľudí, aby chodili do divadla, inak mladí herci skončia v reklame. V Japonsku by takýto scenár nielenže nebol negatívny, bol by priam žiaduci.

V japonských reklamách však majú priestor aj zahraničné celebrity. Belosi majú v Japonsku dobrú povesť a s tým súvisí aj ich účinkovanie v reklamách. Reprezentujú tak vonkajší západný svet a s ním spojené pozitívne vnímanie. Ak je japonský produkt dobrý aj pre západ, je to indikátor kvality.

Naopak, ak je biely herec v reklame na západný produkt, jeho prítomnosť zvyšuje cudzokrajnosť produktu a ubezpečuje spotrebiteľa, že ide o globálnu značku.

Minimálne kým sa nezačali japonské reklamy šíriť na YouTube, mali západné celebrity určitý pocit utajenia a na základe presvedčenia, že „toto doma nikto neuvidí,“ mohli vystupovať v šibnutých reklamách. Možno by si Arnold Schwarzenegger rozmyslel tieto spoty, keby vedel, že ich raz budú môcť vidieť všetci.

Viac je niekedy viac

Prečo sú japonské reklamy častokrát prepchaté farbami, nápismi a množstvom rôznorodých prvkov? Nejde o to, že by Japonci nemali vkus. Majú jednoducho iný vkus ako my na západe, kde je populárny čistý uprataný dizajn. Pre Japoncov by bol takýto minimalizmus sabishii − prázdny, pustý. Obzvlášť to platí pre japonský webdizajn, o ktorom si však povieme viac v ďalšej časti blogu.